Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:

• Stoppt den Nutzen! Entkoppelt die Preise!
• Wie optimierte Prozesse die Preise senken und die Konkurrenz ins Schwitzen bringen
• Kostenlose Produkte: Sparen Sie sich einfach den Preis (nicht aber das Pricing)
• Zwei Fliegen, ein Preis: Mehrleistung ohne Mehrkosten

In einer Zeit, die sich eher nach Personalabbau anfühlt denn eine globale Einstellungswelle erwarten lässt, hat es der Verkäufer von Stellenanzeigen nicht leicht. Mag sein, dass mit dem kommenden wirtschaftlichen Aufschwung wieder qualifizierte Mitarbeiter gesucht werden und es sich rächen wird, in der Krise an dieser Front zu sparen. Tatsächlich wird aber eben gespart. Es ist derzeit nicht gerade einfach, eine Stellenanzeige zu verkaufen. Sowohl Print als auch Online tun sich gleichermaßen schwer. Die Konsolidierung der unzähligen Online-Jobbörsen wird wohl in Kürze erheblich an Fahrt gewinnen.

Doch es lässt sich auch etwas von den Stellenanzeigen-Verkäufern lernen. Diese cleveren Strategen werten das althergebrachte Produkt „Stellenanzeige“ nicht nur mit einer Menge technischer Features (Video-Portraits, branded Online-Assessment-Center, …) auf. Nein, sie verpassen der schnöden Stellenanzeige gar eine ganz neue Dimension:

„Marketing“ heißt das Zauberwort

Nun ist es keine erschütternde Neuheit, dass Stellenanzeigen auch einen  gewissen Image- und Marken-fördernden Charakter haben. Ich verweise nur auf den generellen Trend des „Employer Branding“ der vergangenen Jahre. Neu ist aber, dass dieser Effekt bewusst und offensiv kommuniziert wird, um den Preis des Produkts zu relativieren.

Bisher war es selbstverständlich, dass die Stellenanzeigen aus den Budgets der Personaler bestritten wurden. Wenn aber nun „irgendeine Werbewirkung“ durch die Stellenanzeige entsteht, wäre das ja ein Fall fürs Marketing. Das Ziel der Jobbörsen liegt also klar auf der Hand: Aus zwei Töpfen bestreitet sich der Rechnungsbetrag leichter. Wenn es möglich ist, einen Teil der Insertionskosten aus dem Budget der Marketingabteilung zu erhalten, ist die Personalabteilung eher zur Buchung zu bewegen.

Kurz und gut: Nutzen Sie diese Idee auch für Ihre Produkte. Suchen Sie dafür nach Möglichkeiten, wie Sie Ihre Leistung – ohne eigenen Mehraufwand – wertvoller machen können. Es geht hier nicht um das klassische Aufwerten durch z.B. Service oder Nebenleistungen. Beleuchten Sie Ihr Produkt aus der Distanz, denken Sie ein wenig „um die Ecke“:

• Was ermöglicht das Produkt zusätzlich zum eigentlich primären Verwendungszweck?
• Gibt es einen oder mehrere weitere Töpfe, aus denen das Produkt bezahlt werden könnte?

Wenn Ihr Produkt ab sofort „zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt“, dann ist der Preis auch „halb so wild“. Gute Geschäfte!

Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:

• Stoppt den Nutzen! Entkoppelt die Preise!
• Wie optimierte Prozesse die Preise senken und die Konkurrenz ins Schwitzen bringen
• Kostenlose Produkte: Sparen Sie sich einfach den Preis (nicht aber das Pricing)
• Zwei Fliegen, ein Preis: Mehrleistung ohne Mehrkosten

Scheinbar ist es auf viele Arten möglich, Produkte kostenlos anzubieten. Genauer betrachtet offenbaren fast alle dieser scheinbar unterschiedlichen Weisen ein und dasselbe Grundmuster. Bereits zur Zeit der Industrialisierung gab es Gratisprodukte. Grundsätzlich ist es also ein etabliertes, fast schon altbekanntes Mittel, Geschäfte zu machen. Digitale Inhalte und Produkte ermöglichen es heute jedoch, ganz neue Formen kostenloser Produkte und Dienste anzubieten, zumindest aber eine erhebliche Weiterentwicklung bestehender Methoden.

Grundsätzlich ist ein kostenloses Produkt immer Etikettenschwindel – die psychologische Wirkung ist jedoch fantastisch. Es ist also von großem Interesse, die Methoden und Mechanismen vorgeblich kostenfreier Artikel genauer kennenzulernen.

Für viele Produkte und sogar für Dienstleistungen kann „for free“ das richtige Label sein. Gratis oder kostenlos zu sein, ist oft ein entschiedener Wettbewerbsvorteil, wenn man in seinem Markt als erster Anbieter ein funktionierendes Konzept dafür umsetzt. Eine exakte mikroökonomische Betrachtung zieht sich natürlich etwas. Ein schneller Überblick über die verschiedenen Modelle ist daher besser geeignet, um einen Einsteig in die Entwicklung eigener Gratis-Konzepte zu finden:

1. Querfinanzierung
Sehr häufig kann ein Produkt günstiger angeboten werden, wenn ein anderes teurer ist und beide praktisch gemeinsam verkauft werden. Ein gutes Beispiel dafür sind die Kosten von Tintenpatronen im Verhältnis zum Preis einfacher Tintenstrahldrucker. Spinnt man dieses Konzept weiter, sinkt der eine Preis irgendwann auf Null. Eine kleine schwarze Druckpatrone für € 100,- und der Drucker kostet überhaupt nichts mehr. Sogar kostenlose Kaffeeautomaten gibt’s – sofern mindestens 50 bezahlte Tassen am Tag laufen. Es gibt auch weniger offensichtliche Varianten: Die Live-Musik in Bars wird durch höhere Getränkepreise bezahlt, und kostenloses Parken in teuren Innenstadtparkhäusern ist bei entsprechend großzügigem Shopping kein Problem. Die Spielekonsolen sind recht preiswert, die Spiele jedoch ganz und gar nicht. Das Datenbanksystem MySQL ist kostenlos, die technische Unterstützung durch den Hersteller aber nicht.

2. versteckter (zinsloser) Kredit
Statt sich ein Produkt auf einen Schlag bezahlen zu lassen, lässt sich der Verkäufer den Kaufpreis in vielen Raten bezahlen. Damit der Anschein eines Kredits nicht aufkommt, versteckt man die Raten z.B. im Basispreis einer regelmäßigen Vereinbarung. Ganz klar: Der 24-Monatsvertrag finanziert das – eigentlich – teure Mobiltelefon. Ohne dieses Modell hätte das Handy wohl nie den Durchbruch im Massenmarkt geschafft. Auch die ersten DSL-Router haben über diesen Weg Verbreitung gefunden („WLAN-Router kostenlos für Neukunden“).

3. Kunden bezahlen für Kunden
Oft kann eine Personengruppe dazu gebracht werden, die Kosten einer anderen Personengruppe zu übernehmen. Dazu bedarf es meist nur der richtigen Motivation. Ein einfaches Beispiel gefällig? Denken Sie an die „Ladies Night“ in Clubs und Diskotheken, die Frauen kostenlosen Eintritt und Freigetränke beschert. Letztlich zahlt in diesem Fall eine Gruppe für die Gegenwart einer anderen Gruppe. Das trifft beispielsweise auch auf Zeitschriftenverlage zu. Sie verkaufen keine Anzeigen, sie verkaufen Kontakte (Leser) an Werbetreibende (Anzeigenkunden). So wird die Zeitschrift entweder günstiger oder ganz kostenlos.

4. Lockwaren
Manchmal hat ein Elektromarkt einfach zu viele Waschmaschinen auf Lager. Raus damit. Nur, wie kriegen wir genug Menschen ins Geschäft, um die Dinger loszuschlagen? Bieten wir ganz einfach aktuelle DVD-Titel zum extrem tiefen Preis von € 5,- an. Bei richtiger Präsentation und mit eingeschworenen Verkäuferinnen und Verkäufern bringen wir den DVD-Schnäppchenjäger schon nahe, dass sich der Kauf einer neuen Waschmaschine derzeit mehr als nur anbietet. Ein Beispiel, wie das dann mit einem kostenlosen Produkt aussehen kann, präsentierten die Jungs von Monty Python vor etwa drei Jahren: Da haben sie auf YouTube ihre besten Clips aus den berühmten Filmen in sehr guter, hoher Qualität eingestellt. Bis zu diesem Zeitpunkt waren die Clips dort nur in mieser Qualität, heraufgeladen von Privatpersonen, zu haben. Die Amazon-Links unterhalb der Videos zu den Kauf-DVDs von Monty Python haben sofort einen regelrechten Kaufrausch ausgelöst.

Alle diese vier Methoden, kostenlose Produkte anzubieten, fußen auf ein und derselben Überlegung: Die Zeche wird verschoben. Entweder zeitlich (Raten beim Mobilfunkvertrag), gegenständlich (Querfinanzierung Tintenpatrone) oder durch den Wechsel des Zahlenden (z.B. Ladies Night und Zeitschriften).

Besonders effektiv ist es, wenn diese Möglichkeiten kombiniert eingesetzt werden oder beispielsweise überhaupt erst ein Querfinanzierer für ein Produkt entwickelt wird. Ein gutes Beispiel für letzteres bietet Ryanair – die bekannte Billig-Fluglinie, die drei einfache Maßnahmen umsetzt, um die Flugpreise niedrig zu halten. Stimmt: Die Flüge sind nicht kostenlos. Allerdings hat man schon mehrfach von Ryanair-Chef O'Leary gehört, dass er letzlich irgendwann kostenloses Fliegen ermöglichen will. Wie also reduziert Ryanair den (eigentlichen) Preis immer weiter?

1. Kostensenkungen in allen Bereichen: Service reduzieren, Getränke kostenpflichtig
2. Zusatzeinnahmen generieren: Werbung und Kooperationen für komplette Reiseangebote und Erhöhung der Anteile an der Wertschöpfungskette
3. Querfinanzierer (er)finden: Toilettengebühr, Kreditkartengebühr, Gepäckaufschlag, etc.
4. Verluste durch Aufschläge kompensieren: Flüge zu beliebten Terminen sind ein Vielfaches teurer als zu sonstigen Reisezeiten.

Das Fliegen kostenlos anzubieten wäre also möglich, wenn man an allen vier Punkten noch erheblich optimiert. Es würde im aktuellen Marktumfeld aber auch leicht enttarnt werden.

Es ist zu einfach, kostenlose Waren immer als „Werbekosten“ abzuhaken. In dem Fall aber, dass es sich beispielsweise um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, die regelmäßig oder in großer Menge verkauft werden, trifft es zu. Das klassische Sampling im Konsumgüterbereich ist so ein Fall. Ich bekomme das Produkt kostenlos in der Hoffnung, dass ich es ausprobiere und bei Gefallen in Zukunft regelmäßig kaufe. Der Schlüssel liegt darin, dass der Verbraucher ohne Investition testen kann. Das können Sie auch dadurch erreichen, dass Sie jemandem Ihren Artikel absolut bodenlos günstig verkaufen, da dieser ihn zu Werbezwecken weitergeben will. So kommen die Nassrasierer in die Männermagazine …

Die stetig fallenden Kosten für Plattformen und Systeme im Internet machen es mittlerweile möglich, digitale Betriebsplattformen extrem günstig bereitzustellen. Diese digitalen Produkte sind jedoch oft ein Vielfaches der äußerst niedrigen Selbstkosten wert. Unterstellt man nun eine extrem hohe Zahl an Nutzern, wobei nur ein oder zwei Prozent zahlende Kunden sein müssen, entsteht ein tragfähiges Gesamtkonzept. Die extrem niedrigen Kosten erlauben also auch ein extremes Unverhältnis von zahlenden und nicht zahlenden Nutzern. Wenn es dann noch zu vertretbaren Kosten möglich ist, hunderttausende Benutzer zu beliefern, fallen die Entwicklungskosten auch nicht mehr ins Gewicht. So können einige wenige „Pro-Accounts“ hunderte oder tausende „Free-Accounts“ finanzieren. Das machen übrigens auch die Banken in abgewandelter Form: Wir als Kunden machen die Arbeit für Transaktionen heute selbst über das Web-Interface und müssen so für ein „Standard-Normalo-Konto“ nichts mehr bezahlen. Einige Kunden mit höheren Ansprüchen bezahlen „das bisschen Systemleistung“ für unsere Konten quasi mit (oder die Kontokorrentzinsen übernehmen das).

Alle bisher dargestellten Methoden basieren darauf, das Geld für die erbrachte Leistung anderweitig zu erhalten als vom eigentlichen Käufer oder aber, es ihm für andere Produkte in erhöhtem Maße „aus der Tasche zu ziehen“.

Wie aber wäre es, wenn Geld nur eine indirekte Rolle spielen würde?

Wenn eine der Parteien des wirtschaftlichen Austausches anbieten würde, etwas „Geldwertes“ als Währung zu akzeptieren? Viele behaupten ja, es ginge heutzutage nur noch ums Geld. Bei genauerer Betrachtung stellt sich aber heraus, dass es vorrangig um Aufmerksamkeit geht. Menschen geben alles für ein wenig Aufmerksamkeit – siehe Casting und Reality Shows oder auch Rot-Irokesen-Ex-Werber. Schon wieder: Kaum haben Sie diesen Satz gelesen, hat er bereits Ihre Aufmerksamkeit erhalten; wenn auch nur kurz.

Aufmerksamkeit könnte also als Bezahlung dienen. Reputation ist unbestritten von hohem Wert; geldwert wie Münzen und Scheine. Massenhafte Aufmerksamkeit wiederum führt immer zu einer Steigerung der Reputation (ganz gleich welcher Qualität). So wird es möglich, dass mit Aufmerksamkeit bezahlt werden kann. Das eröffnet sowohl direkt als auch indirekt viele neue Möglichkeiten, Produkte oder Leistungen kostenlos anzubieten.

Also, passen Sie eines der vier klassischen Modelle für Ihre Bedürfnisse an bzw. mixen Sie daraus die perfekte Mischung. Oder gehen Sie den neuesten Weg für kostenlose Produkte: Lassen Sie Ihre Kunden mit Aufmerksamkeit bezahlen und kommunizieren Sie „kostenlos“, während Sie die dadurch entstehende Reputation auf eine clevere Art wieder zu Geld machen. Sie sehen, am Ende dreht es sich dann doch wieder um das liebe Geld.

Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:

• Stoppt den Nutzen! Entkoppelt die Preise!
• Wie optimierte Prozesse die Preise senken und die Konkurrenz ins Schwitzen bringen.
• Kostenlose Produkte: Sparen Sie sich einfach den Preis (nicht aber das Pricing)
• Zwei Fliegen, ein Preis: Mehrleistung ohne Mehrkosten

Sommerzeit ist Urlaubszeit. Jedes Jahr fliegen viele Millionen Menschen vom Flughafen Stuttgart in alle Welt. In der Feriensaison natürlich auch besonders viele Urlaubsreisende. Bekanntlich gibt es günstigere Parkflächen als die an Flughäfen. So auch in Stuttgart, wo aus diesem Grund viele „Filderbauern“ stattliche Umsätze erzielen, indem Sie das Parken auf dem Feld anbieten und die Reisenden mit dem Bus-Shuttle an das Flughafen-Terminal bringen. Auf diesen unbedachten, abgelegenen Feldern parkt es sich recht preiswert: Mit ungefähr 35,- Euro müssen Sie pro Woche rechnen. Am Flughafen war die Woche bisher erst ab etwa 50,- Euro zu haben – auch auf sehr entlegenen Parkflächen.

Das hat sich geändert. Durch die Einführung eines Online-Reservierungssystems und durch die konsequente Optimierung der Parkflächenverwaltung hat die APCOA als Betreibergesellschaft der Parkplätze am Flughafen Stuttgart den Preis erheblich gesenkt. Seit Kurzem kann bereits ab 29,- Euro pro Woche direkt am Flughafen geparkt werden.

Was zunächst nach ruinösem Wettbewerb aussieht, offenbart sich bei näherer Betrachtung als fast perfekter Plan.

Der Preis gilt nur für flexibel definierte Segmente, die durch die wesentlich verbessere Verwaltung und Systematik praktisch „neu entstanden“ sind. Wer im Voraus bucht, spart eine Menge Geld und genießt den Komfort nicht auf dem sprichwörtlich „freien Feld“ parken zu müssen. Ganz uneigennützig ist das aber nicht vom Parkhausbetreiber, denn er profitiert von einer erheblich optimierten Auslastung und kann gerade in der Ferienzeit eine sehr hohe Auslastung erreichen.

Es ist absolut realistisch, dass sich durch diese Preisaktion der Parkumsatz je Fahrzeug deutlich erhöht. Letztlich gewinnen beide: Der Kunde, der günstiger und komfortabler parken kann und die APCOA als Betreibergesellschaft, die jetzt eine besser planbare Auslastung hat. Preissenkungen müssen also nicht zwangsläufig zu Umsatzeinbußen oder reduzierten Erträgen führen, so sie denn streng darauf ausgerichtet sind, neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig internes Optimierungspotential freisetzen und die ganze Aktion auch mit der nötigen Werbung bekannt machen.

Also: Rechtzeitig vor dem Abflug den Parkplatz reservieren, dann kostet er nur 29,- Euro. Etwas „geschickter“ gelegene Parkhäuser kosten aber auch mal 39,- oder 49,- Euro die Woche. Trotz Aktionspreis. Bleibt dennoch ein Schnäppchen, verglichen mit den bisherigen Angeboten.

Die „alternativen Parkplatzanbieter“ müssen sich also auf veränderte Bedingungen einstellen.

Deren etwa 16.000 11.000 Parkplätzen auf der grünen Wiese stehen etwa die gleiche Anzahl an 17.000 Parkflächen der APCOA direkt am Flughafen gegenüber.

Korrektur (27. Juli 2009): Ein Verantwortlicher des Parkplatzbetreibes APCOA hat sich gemeldet und mir freundlicherweise korrekte Zahlen genannt. Der Betreiber geht davon aus, dass die Wettbewerbsanbieter in Summe über etwa 11.000 Parkplätze verfügen, er selbst aber über 17.000. Vielen Dank!

Entweder es wird einfach eine neue Preisrunde eingeläutet – oder aber, jemand hat eine cleverere Idee. Was zu hoffen wäre …

Mal wieder auf der gestrigen Heimfahrt etwas entdeckt. Vor mir fährt ein kleiner Transporter mit folgendem Logo: „AUMA – Solutions for a world in motion“

Da frag ich mich doch spontan, was machen die jetzt genau? Der Claim ist doch mal wieder vielsagend. Also, iPhone aus der Tasche und nachschauen. Auf der Website werde ich fündig: „AUMA - automatisierte Armaturen“.

Warum macht man es "uns Rezipienten" eigentlich immer so schwer? Und warum kann man den Claim nicht so verwenden, wie es gedacht ist. Wie es im Sinne der Erfinder der Taglines wäre. Man mag über Claims gerne Emotion transportieren oder Feuer entfachen. Ziel ist aber doch, ein Branding zu festigen. Mit austauschbaren Allerweltssprüchlein ist das nicht zu schaffen. Das macht nicht an, das weckt kein Interesse. Mal drüber nachdenken. 

Feierabend, ab nach Hause, nichts ahnend, und dann passiert es: Die Ampel springt auf rot und die nächsten 15 Minuten (so kommt es mir wenigstens vor) hab ich Zeit, mich mehr oder weniger intensiv mit meiner Umgebung zu beschäftigen. Was sehen meine Augen da? Ein Plakat. Wie gerne ich mir doch Plakate ansehe - aber was ich da sehen muss, ist eine Sache für sich:

Da wollte wohl jemand auf Biegen und Brechen vom Kuchen naschen? Das ist nach Hinten losgegangen, mehr als ein Schenkelklopfer ist dabei nicht herausgekommen.

Ja, von mir aus, es stimmt schon, Plastikflaschen sind vom Gewicht her top. Aber mal ganz ehrlich, muss die Anspielung auf Germany’s Next Topmodel sein? Nein! Überhaupt nicht! Warum? Liegt doch auf der Hand: Die "hippen jungen Leute" trinken doch immer nur die "hippen & trendigen Wasser". Den Rest können Sie sich denken.