Es hat wieder die Zeit begonnen, in der es auch im Präsentaktionen zum Jahreswechsel geht. Meine Kollegen haben dankenswerterweise die rechtlichen bzw. steuerrechtlichen Rahmenbedingungen zusammengefasst. Schließlich gehört zu einer gelungenen Aktion auch die Einhaltung dieser Bestimmungen, damit es am Ende kein "böses Erwachen" gibt.

Damit Geschenke und Präsente nicht zum steuerrechtlichen Problem werden

Wie im vergangenen Jahr ist der Überblick auch wieder als kleines Heft erhältlich – hier natürlich als PDF zum Download. Fachlich unterstützt hat uns wieder die Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungskanzlei Bertram Mayer aus Stuttgart. Nochmals vielen Dank für die kompetente Hilfe und die freundliche Zusammenarbeit!

Download: mindrevolution_Steuerliche-Regelungen-Kundengeschenke.pdf (724 kb)

Denken Sie daran: Die Prüfung von Einzelfällen obliegt Ihnen stets selbst bzw. Ihrem steuerlichen Berater. Dieses Heft fasst wesentliche Punkte der bestehenden rechtlichen Regelungen zusammen und erhebt keinen Anspruch auf Richtigkeit oder Vollständigkeit.

Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:

• Stoppt den Nutzen! Entkoppelt die Preise!
• Wie optimierte Prozesse die Preise senken und die Konkurrenz ins Schwitzen bringen
• Kostenlose Produkte: Sparen Sie sich einfach den Preis (nicht aber das Pricing)
• Zwei Fliegen, ein Preis: Mehrleistung ohne Mehrkosten

 

Scheinbar ist es auf viele Arten möglich, Produkte kostenlos anzubieten. Genauer betrachtet offenbaren fast alle dieser scheinbar unterschiedlichen Weisen ein und dasselbe Grundmuster. Bereits zur Zeit der Industrialisierung gab es Gratisprodukte. Grundsätzlich ist es also ein etabliertes, fast schon altbekanntes Mittel, Geschäfte zu machen. Digitale Inhalte und Produkte ermöglichen es heute jedoch, ganz neue Formen kostenloser Produkte und Dienste anzubieten, zumindest aber eine erhebliche Weiterentwicklung bestehender Methoden.

Grundsätzlich ist ein kostenloses Produkt immer Etikettenschwindel – die psychologische Wirkung ist jedoch fantastisch. Es ist also von großem Interesse, die Methoden und Mechanismen vorgeblich kostenfreier Artikel genauer kennenzulernen.

Für viele Produkte und sogar für Dienstleistungen kann „for free“ das richtige Label sein. Gratis oder kostenlos zu sein, ist oft ein entschiedener Wettbewerbsvorteil, wenn man in seinem Markt als erster Anbieter ein funktionierendes Konzept dafür umsetzt. Eine exakte mikroökonomische Betrachtung zieht sich natürlich etwas. Ein schneller Überblick über die verschiedenen Modelle ist daher besser geeignet, um einen Einsteig in die Entwicklung eigener Gratis-Konzepte zu finden:

1. Querfinanzierung
Sehr häufig kann ein Produkt günstiger angeboten werden, wenn ein anderes teurer ist und beide praktisch gemeinsam verkauft werden. Ein gutes Beispiel dafür sind die Kosten von Tintenpatronen im Verhältnis zum Preis einfacher Tintenstrahldrucker. Spinnt man dieses Konzept weiter, sinkt der eine Preis irgendwann auf Null. Eine kleine schwarze Druckpatrone für € 100,- und der Drucker kostet überhaupt nichts mehr. Sogar kostenlose Kaffeeautomaten gibt’s – sofern mindestens 50 bezahlte Tassen am Tag laufen. Es gibt auch weniger offensichtliche Varianten: Die Live-Musik in Bars wird durch höhere Getränkepreise bezahlt, und kostenloses Parken in teuren Innenstadtparkhäusern ist bei entsprechend großzügigem Shopping kein Problem. Die Spielekonsolen sind recht preiswert, die Spiele jedoch ganz und gar nicht. Das Datenbanksystem MySQL ist kostenlos, die technische Unterstützung durch den Hersteller aber nicht.

2. versteckter (zinsloser) Kredit
Statt sich ein Produkt auf einen Schlag bezahlen zu lassen, lässt sich der Verkäufer den Kaufpreis in vielen Raten bezahlen. Damit der Anschein eines Kredits nicht aufkommt, versteckt man die Raten z.B. im Basispreis einer regelmäßigen Vereinbarung. Ganz klar: Der 24-Monatsvertrag finanziert das – eigentlich – teure Mobiltelefon. Ohne dieses Modell hätte das Handy wohl nie den Durchbruch im Massenmarkt geschafft. Auch die ersten DSL-Router haben über diesen Weg Verbreitung gefunden („WLAN-Router kostenlos für Neukunden“).

3. Kunden bezahlen für Kunden
Oft kann eine Personengruppe dazu gebracht werden, die Kosten einer anderen Personengruppe zu übernehmen. Dazu bedarf es meist nur der richtigen Motivation. Ein einfaches Beispiel gefällig? Denken Sie an die „Ladies Night“ in Clubs und Diskotheken, die Frauen kostenlosen Eintritt und Freigetränke beschert. Letztlich zahlt in diesem Fall eine Gruppe für die Gegenwart einer anderen Gruppe. Das trifft beispielsweise auch auf Zeitschriftenverlage zu. Sie verkaufen keine Anzeigen, sie verkaufen Kontakte (Leser) an Werbetreibende (Anzeigenkunden). So wird die Zeitschrift entweder günstiger oder ganz kostenlos.

4. Lockwaren
Manchmal hat ein Elektromarkt einfach zu viele Waschmaschinen auf Lager. Raus damit. Nur, wie kriegen wir genug Menschen ins Geschäft, um die Dinger loszuschlagen? Bieten wir ganz einfach aktuelle DVD-Titel zum extrem tiefen Preis von € 5,- an. Bei richtiger Präsentation und mit eingeschworenen Verkäuferinnen und Verkäufern bringen wir den DVD-Schnäppchenjäger schon nahe, dass sich der Kauf einer neuen Waschmaschine derzeit mehr als nur anbietet. Ein Beispiel, wie das dann mit einem kostenlosen Produkt aussehen kann, präsentierten die Jungs von Monty Python vor etwa drei Jahren: Da haben sie auf YouTube ihre besten Clips aus den berühmten Filmen in sehr guter, hoher Qualität eingestellt. Bis zu diesem Zeitpunkt waren die Clips dort nur in mieser Qualität, heraufgeladen von Privatpersonen, zu haben. Die Amazon-Links unterhalb der Videos zu den Kauf-DVDs von Monty Python haben sofort einen regelrechten Kaufrausch ausgelöst.

Alle diese vier Methoden, kostenlose Produkte anzubieten, fußen auf ein und derselben Überlegung: Die Zeche wird verschoben. Entweder zeitlich (Raten beim Mobilfunkvertrag), gegenständlich (Querfinanzierung Tintenpatrone) oder durch den Wechsel des Zahlenden (z.B. Ladies Night und Zeitschriften).

Besonders effektiv ist es, wenn diese Möglichkeiten kombiniert eingesetzt werden oder beispielsweise überhaupt erst ein Querfinanzierer für ein Produkt entwickelt wird. Ein gutes Beispiel für letzteres bietet Ryanair – die bekannte Billig-Fluglinie, die drei einfache Maßnahmen umsetzt, um die Flugpreise niedrig zu halten. Stimmt: Die Flüge sind nicht kostenlos. Allerdings hat man schon mehrfach von Ryanair-Chef O'Leary gehört, dass er letzlich irgendwann kostenloses Fliegen ermöglichen will. Wie also reduziert Ryanair den (eigentlichen) Preis immer weiter?

1. Kostensenkungen in allen Bereichen: Service reduzieren, Getränke kostenpflichtig
2. Zusatzeinnahmen generieren: Werbung und Kooperationen für komplette Reiseangebote und Erhöhung der Anteile an der Wertschöpfungskette
3. Querfinanzierer (er)finden: Toilettengebühr, Kreditkartengebühr, Gepäckaufschlag, etc.
4. Verluste durch Aufschläge kompensieren: Flüge zu beliebten Terminen sind ein Vielfaches teurer als zu sonstigen Reisezeiten.

Das Fliegen kostenlos anzubieten wäre also möglich, wenn man an allen vier Punkten noch erheblich optimiert. Es würde im aktuellen Marktumfeld aber auch leicht enttarnt werden.

Es ist zu einfach, kostenlose Waren immer als „Werbekosten“ abzuhaken. In dem Fall aber, dass es sich beispielsweise um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, die regelmäßig oder in großer Menge verkauft werden, trifft es zu. Das klassische Sampling im Konsumgüterbereich ist so ein Fall. Ich bekomme das Produkt kostenlos in der Hoffnung, dass ich es ausprobiere und bei Gefallen in Zukunft regelmäßig kaufe. Der Schlüssel liegt darin, dass der Verbraucher ohne Investition testen kann. Das können Sie auch dadurch erreichen, dass Sie jemandem Ihren Artikel absolut bodenlos günstig verkaufen, da dieser ihn zu Werbezwecken weitergeben will. So kommen die Nassrasierer in die Männermagazine …

Die stetig fallenden Kosten für Plattformen und Systeme im Internet machen es mittlerweile möglich, digitale Betriebsplattformen extrem günstig bereitzustellen. Diese digitalen Produkte sind jedoch oft ein Vielfaches der äußerst niedrigen Selbstkosten wert. Unterstellt man nun eine extrem hohe Zahl an Nutzern, wobei nur ein oder zwei Prozent zahlende Kunden sein müssen, entsteht ein tragfähiges Gesamtkonzept. Die extrem niedrigen Kosten erlauben also auch ein extremes Unverhältnis von zahlenden und nicht zahlenden Nutzern. Wenn es dann noch zu vertretbaren Kosten möglich ist, hunderttausende Benutzer zu beliefern, fallen die Entwicklungskosten auch nicht mehr ins Gewicht. So können einige wenige „Pro-Accounts“ hunderte oder tausende „Free-Accounts“ finanzieren. Das machen übrigens auch die Banken in abgewandelter Form: Wir als Kunden machen die Arbeit für Transaktionen heute selbst über das Web-Interface und müssen so für ein „Standard-Normalo-Konto“ nichts mehr bezahlen. Einige Kunden mit höheren Ansprüchen bezahlen „das bisschen Systemleistung“ für unsere Konten quasi mit (oder die Kontokorrentzinsen übernehmen das).

Alle bisher dargestellten Methoden basieren darauf, das Geld für die erbrachte Leistung anderweitig zu erhalten als vom eigentlichen Käufer oder aber, es ihm für andere Produkte in erhöhtem Maße „aus der Tasche zu ziehen“.

Wie aber wäre es, wenn Geld nur eine indirekte Rolle spielen würde?

Wenn eine der Parteien des wirtschaftlichen Austausches anbieten würde, etwas „Geldwertes“ als Währung zu akzeptieren? Viele behaupten ja, es ginge heutzutage nur noch ums Geld. Bei genauerer Betrachtung stellt sich aber heraus, dass es vorrangig um Aufmerksamkeit geht. Menschen geben alles für ein wenig Aufmerksamkeit – siehe Casting und Reality Shows oder auch Rot-Irokesen-Ex-Werber. Schon wieder: Kaum haben Sie diesen Satz gelesen, hat er bereits Ihre Aufmerksamkeit erhalten; wenn auch nur kurz.

Aufmerksamkeit könnte also als Bezahlung dienen. Reputation ist unbestritten von hohem Wert; geldwert wie Münzen und Scheine. Massenhafte Aufmerksamkeit wiederum führt immer zu einer Steigerung der Reputation (ganz gleich welcher Qualität). So wird es möglich, dass mit Aufmerksamkeit bezahlt werden kann. Das eröffnet sowohl direkt als auch indirekt viele neue Möglichkeiten, Produkte oder Leistungen kostenlos anzubieten.

Also, passen Sie eines der vier klassischen Modelle für Ihre Bedürfnisse an bzw. mixen Sie daraus die perfekte Mischung. Oder gehen Sie den neuesten Weg für kostenlose Produkte: Lassen Sie Ihre Kunden mit Aufmerksamkeit bezahlen und kommunizieren Sie „kostenlos“, während Sie die dadurch entstehende Reputation auf eine clevere Art wieder zu Geld machen. Sie sehen, am Ende dreht es sich dann doch wieder um das liebe Geld.

Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:

• Stoppt den Nutzen! Entkoppelt die Preise!
• Wie optimierte Prozesse die Preise senken und die Konkurrenz ins Schwitzen bringen.
• Kostenlose Produkte: Sparen Sie sich einfach den Preis (nicht aber das Pricing)
• Zwei Fliegen, ein Preis: Mehrleistung ohne Mehrkosten

 

Den richtigen Preis für sein Produkt oder seine Leistung zu finden ist nicht ganz so leicht, wie es die Dozentin für Rechnungswesen gerne hätte. Die Zeiten haben sich geändert. Ich behaupte daher, dass der Preis nichts mehr mit der direkten Leistung zu tun hat. Die Preise sind entkoppelt. Die eigentliche Leistung ist heutzutage nur noch ein Bestandteil des „großen Package“ – und genau deshalb muss auch das Pricing an den Takt der Zeit angepasst werden.

Der Latte Macchiato bei Starbucks kostet eine Stange mehr als der recht gute „No-Name-Latte“. Bei gleicher (mittlerer) Größe kostet das Gebräu bei Starbucks satte 80% mehr. Das ist annähernd unverschämt, möchte man meinen – ich kann aber nicht erkennen, dass der Kette deshalb die Kunden fernbleiben. Ich kann auch nicht erkennen, dass „Toni’s To-Go“ trotz guter Qualität des Latte Macchiato explosionsartig wächst.

Ganz klar, sagen die „Nutzen-Jünger“: Starbucks bietet „mehr Nutzen“, daher kann der höhere Preis gerechtfertigt werden. Ich behaupte, dass die Mehrheit der Starbucks-Kunden nicht spontan, sondern geplant einen Kaffee-Stopp einlegen. Sei es im Rahmen morgendlicher Routine oder als Erlebnisbestandteil des Wochenend-Shoppings. Starbucks-Kunden sind zu einem großen Teil  Stammkunden, das sagt das Unternehmen auch selbst. Der Nutzen müsste also verdammt deutlich zu erkennen sein.

Ist der vielzitierte Nutzen vielleicht im WLAN zu finden, in den kuscheligen Sesseln, am fair gehandelten Kaffee, an der geschickten Lage, am „besseren“ Geschmack? Letztlich ist das Produkt ja praktisch das Selbe. Der Grund muss – sollte die Nutzen-Theorie bestand haben – in einem dieser Punkte liegen. Das Produkt von Starbucks muss einen entscheidenden Nutzen haben, den die Wettbewerbsprodukt „Bäcker-Brühe“ und „Toni’s To-Go“ nicht haben, richtig?

Ganz klar: Starbucks bietet keinen besonderen Nutzen, der über den Nutzen der Wettbewerber hinausgeht. Starbucks Coffee ist einfach ein „Want“. Ich will es – koste es, was es wolle. „Want … Starbucks!“. Starbucks hat es also geschafft, den Preis vollständig zu entkoppeln. Während andere für den Preis eines Vanilla-Latte (venti) ein Kantinen-Mittagessen einnehmen, nippt der Starbucks-Kunde sichtlich beglückt an diesem süßen Genuss.

Kurz und gut: Vergessen Sie den Nutzen!

Es wird mindestens fünfzig Wettbewerber geben, die diesen Nutzen auch haben. Oder einen, der durch viele weitere Faktoren sogar noch umfassender ist als der Ihre.

Ändern Sie die Taktik, um Ihr Produkt nicht nur zu einem (für Sie) besseren Preis zu verkaufen, sondern auch Ihre Positionierung zu festigen, das Image zu stärken und trotz des höheren Preises noch zufriedenere Kunden zu haben, die Sie zudem noch häufiger als bisher weiterempfehlen.

Die Formel lautet: Preis = Preis + Erlebnisaufschlag + Lifestyle-Surcharge + Emotionstaxe

Doch halt. Ganz so einfach ist es nicht. Wenn Sie noch keine große Marke sind, müssen sich sich das alles hart erarbeiten. Für den „Erlebnisaufschlag“ müssen Sie auch ein Erlebnis bieten, für die „Lifestyle-Surcharge“ darf es eine gehörige Prise „Livestyle“ sein und die „Emotionstaxe“ darf nur kassiert werden, wenn die wesentlichen Emotionsfelder in Schwingung versetzt werden. Sie dachten doch nicht …

All diese „Aufschläge“ sieht der Kunde nicht als Produktnutzen, nicht als Zusatzeffekt wie beispielweise kostenloses WLAN im Coffee-Shop. Nein, alle diese Dinge sind ausschließlich unterbewusst wahrgenommene, äußerst weiche und diffuse Stimmungen und Gefühle. Sie wirken auf den nicht-rationalen Teil unserer Wahrnehmung. Da wir nur eine sehr geringe Bandbreite zur Erfassung von rationalen Informationen über die analytische Ebene unseres Verstandes haben, ist es extrem schwer, Informationen in diesen bewusst wahrgenommenen Erfahrungsbereich zu positionieren. Eine Nutzen-Argumentation muss – bildlich betrachtet – viele Konkurrenten besiegen, ehe Sie zum König vorgelassen wird. Unsere unterbewusste Wahrnehmung verarbeitet eine sehr viel größere Bandbreite, also sehr viel mehr Einflüsse und Informationen in der gleichen Zeit. Das schafft sie aber nur dadurch, dass sie die Auswertung sehr oberflächlich und nach einfachem Muster durchführt. Genau das ist das Einfallstor. Der Kunde kauft dadurch schließlich aus dem Bauch heraus und nicht mit dem Kopf.

Worin liegt der Erlebnisaufschlag des Starbucks-Bechers begründet? Das kommt natürlich auf die einzelne Kundin bzw. den einzelnen Kunden an. Jemand, der beispielsweise aus einer ländlicheren Gegend kommt, verbindet mit einem Starbucks-Kaffee möglicherweise ein urbanes Lebensgefühl, das den „Duft der großen weiten Welt“ vermittelt. Ein Metropolenbewohner wiederum verbindet mit „seinem“ Starbucks einen Treffpunkt, der ausgezeichnet zu seinem iPhone, Macbook und zum besprechen musikalischer Welteroberungspläne mit den Band-Kollegen passt. Das ist die „Livestyle-Surcharge“. Ich wiederum verbinde mit Starbucks, dass ich an vielen Orten in ganz Deutschland und dem Ausland Geschäftsfreunde, gleichgesinnte Denker, Freunde, Ex-Mitarbeiter und Bekannte getroffen habe, um dort einen Kaffee zu trinken und sich – zwischen zwei Flügen – mal wiederzusehen. Dafür bezahle ich die Emotionstaxe.

Wie aber erreichen wir es, dass unser Produkt einen solchen Stellenwert einnimmt, dass es ein so beeinflussendes Wesen bekommt? Ganz einfach: Indem wir Erlebnis, Livestyle und ganz allgemein Emotion bieten. Dafür ist keine TV-Kampagne im Apple-Style nötig, keine teuren Nike-Fußballer und auch kein Product-Placement im Katalog eines großen SB-Möbelhauses. Oft sind es die perfekten Kleinigkeiten, die Sie entdecken, sobald Sie sich mit aller Kraft in Ihre Kunden hineinversetzen. Feinheiten entscheiden also. Meist benötigen wir deshalb zunächst auch nur einen dieser Aufschlagsfaktoren. Das ist im Übrigen auch die richtige Taktik, wenn Sie keine Preisfindung für ein neues Produkt durchführen, sondern bereits ein eingeführtes Produkt haben. Denn dann gilt es, die Änderungen etappenweise vorzunehmen! Schließlich steigt der Preis und die Kunden fragen sich: „Wieso?“ Da die Gründe dafür nicht rational sind, können Sie die Preiserhöhung den empörten Massen an der Kasse auch nicht erklären. Bedenken Sie das.  „Der Bauch“ kann die Ration in dieser Situation nicht erreichen!

Mit einem kleinen Beispiel will ich Ihnen helfen, auf eigene „Will-Haben“-Ideen für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen zu kommen: Anfang der 90er-Jahre begann die Einzelhandelskette „Foot Locker“ damit, passend zu den dort verkauften Schuhen für die Basketball- und Skateszene, lautstarke Musik zu spielen. Einen konkreten „Nutzen“ hatte das nicht – die Zielgruppe kannte diese Songs ohnehin und musste kaum zu Foot Locker gehen um diese Titel zu hören. Der Sound diente eher als Identifikationsmethode, als „Audio-Duftmarke“ für „hier kaufen die coolen Kids“. Eine solche Location wurde dadurch selbst „cool“ – und Foot Locker somit ein „In-Geschäft“.

Der richtige Preis ist also der höchste Preis, den Sie erhalten solange Ihre Kunden immer noch das Gefühl haben, dass es ihnen den Preis wert ist.

Kleine Geschäfte spielen diese Karte ebenso wie große Konzerne à la Apple. Sagen Sie nicht auch manchmal zu Familie und Freunden Sätze wie „Da kaufe ich gerne. Die sind mir irgendwie viel sympathischer als der Bäcker bei uns um die Ecke. Obwohl der eigentlich auch ganz gute Brötchen hat …“? Dass die Ratio dabei „irgendwie“ auf der Strecke bleibt, muss Sie nicht kümmern.

Mir ist klar, dass z.B. im industriellen Umfeld der professionellen Einkäufer oftmals die Argument, „der Nutzen“ zu zählen scheint. Aber auch diese Menschen sind nicht frei von Fremdsteuerung durch das eigene Unterbewusstsein. Auch dort, wo man sich auf die Ration fast schon versteift, ist Raum für subtile Kommunikation an den „Autopiloten“ des Kunden. Passen Sie die Vorgehensweise den Umständen an und Sie gewinnen auch in diesem Umfeld – genaugenommen ist doch bereits das Image weltbekannter Unternehmen ein solcher „Aufschlagfakor“. Wenn Sie die Preise identischer Leistungen zweier Anbieter („Big Brand“ vs. unbekannter, kleiner Anbieter) vergleichen, zeigt sich das oft ganz schnell.

 

Heute war ich zu Besuch bei einem Interessenten, unweit der Schwäbischen Alb. Der Marketingleiter gab gleich "zu Protokoll", dass selbstverständlich das "moderne Direktmarketing" komplett "mehrstufig und zielgruppenorientiert orchestriert" wird. Da bleiben keine Fragen offen, dachte ich sofort. Respekt und Donnerwetter! Es war deutlich zu spüren, dass mein Gegenüber bemüht war herauszustellen, dass ich schon mit etwas mehr kommen müsste, als mit Vorschlägen für Mailings oder vergleichbaren Maßnahmen. Tat ich auch. Aber zunächst wollte ich mehr wissen ...

[more]Ich kann gut verstehen, dass er so reagierte - wer hätte das nicht getan, wenn der Chef einen externen Marketingexperten einlädt, weil er das Unternehmen eben nicht gut gerüstet sieht, sondern der Meinung ist, dass eben das Marketing ein großer Schwachpunkt wäre. Die Empfehlung eines langjährigen Kunden gab den Ausschlag, mich zum Gespräch zu bitten.

Ich habe mit die aktuellsten Aktionen (ausschließlich Mailings) alle vorstellen lassen, um ein Gefühl für die derzeitige Herangehensweise zu bekommen. Nach ca. 40 Minuten war schließlich klar, dass tatsächlich ein "großes Orchester orchestrierte", ein "kraftvolles Arrangement" geschaffen wurde und die "Beschallung stetig" war - sich aber niemand um den Widerhall kümmerte. Die Response. Ersthaft. Niemand scherte sich darum, was diese Aktionen an Reaktion auslösten! Zwar gab es vereinzelte Aufzeichnung von Kunden, die sich positiv über die Kampagnen äußerten oder es wurde erwähnt, dass der Vertrieb "generell ein ganz gutes Gefühl" hätte, dass die Aktionen "durchaus vertriebsunterstützend" wirken würden. Der Marketingleiter schloss mit den Worten, dass "offensichtlich das Ende der Fahenstange im Direktmarketing erreicht wäre" und er deshalb in Zukunft "verstärkt innovative und neue Formen des Guerilla- und Trojaner-Marketings" umsetzen werde.

Ich denke nicht.
Ich denke nicht, dass das Problem das Ende irgendeiner Fahnenstange ist.
Echt nicht. Wirklich nicht. Kann ich mir absolut nicht vorstellen.

Das Problem ist, dass nur "rausgetan" wird. Es werden Unsummen in Mailings gepumpt, deren Response nicht einmal an einer zentralen Stelle ankommen und verarbeitet werden. Das Unternehmen erbringt unternehmensnahe Dienstleistungen - Mailings sind da sicherlich nicht die schlechteste Methode der Erstkommunikation; dass es aber nicht möglich ist, dass diese simplen Faxantworten mit einem Response-Code versehen sind, um festzustellen aus welcher Aussendung sie stammen, verstehe ich nicht. Das macht mich erstmal sprachlos. Sprachlos deshalb, weil das Unternehmen fast einhundert Mitarbeiter beschäftigt (mit Niederlassungen) und einige Millionen umsetzt. Erstaunlich, wie weit man "nur" mit guter Arbeit und einfach gestricktem "Selfmade-Marketing" kommen kann. jetzt kann man natürlich leicht sagen: "Im Zweifelsfall gilt im Marketing, dass Quantität vor Qualität geht". Aber ganz so einfach ist es nicht. Nachdem die "Notfall-Aktionen" greifen, wird es Zeit, Struktur und System in die Aktionen zu bringen. So lässt sich mit den gleichen Mittel mehr erreichen oder aber mit mehr Mitteln noch viel mehr erreichen.

Aber: Keine Optimierung ohne Daten. Sollte eigentlich klar sein. Wie sollen wir sonst die erfolgreichen, also "guten" Aktionen von den schlechten unterscheiden? Das aber müssen wir, wenn wir die Effektivität erhöhen wollen.

Ob gesetzte Ziele durch umgesetzte Maßnahmen auch tatsächlich erreicht wurden, wird anhand von Kennzahlen in fast allen Unternehmensbereiche als wichtiges Kriterium für zukünftige Entscheidung gesehen. Auch im Marketing hat sich das aussagefähige Controlling besonders im Bereich des Dialogmarketing durchgesetzt. Klar - im Dialogmarketing kann die unmittelbaren Reaktion einzelner Zielpersonen recht gut abgelesen werden. So lassen sich also wichtige Kennzahlen für zukünftige Aktionen prognostizieren.

Machen Sie's also richtig: Keine Aktion ohne Erfolgkontrolle! Nur so können Sie die investierten Mittel dem erzielten Erfolg gegenüberstellen.

1. Ziele definieren ("Was wollen wir mit dieser Aktion erreichen?")
2. Zentrale Erfassung der Response (egal ob Email/Website/Fax/Telefon zu einer Stelle)
3. Zuordnung alle Reaktionen zur auslösenden Kampagne/Aktion

Damit lassen sich dann die klassischen Kennzahlen für Mailing ermitteln. Als da wären die generelle Antwort-Quote, die Wandlungsquote, die Nur-Kontaktquote oder auch die Auftragsquote. Diese Werte lassen sich dann wunderbar mit den Ergebnissen vergangener Aktionen vergleichen. Wenn Sie nun noch genau protokollieren, wass Sie bei den Aktionen für Unterschiede (Texte, Anschreiben, beiliegendes Material, Form, Druck, Anrede, etc.) gemacht haben, dann optimieren Sie z.B. Ihre Mailings innerhalb von wenigen Monaten um ein Vielfaches. So leicht geht das. Jetzt tun Sie doch nicht so überrascht!

 

Die Finanzkrise kommt bei den Konsumenten in absehbarer Zeit noch nicht an. Das stellten die Marktforscher der GfK am Montag vergangener Woche fest. In 2009 werde der Verbraucher noch wenig von der Krise spüren, weil sich der Arbeitsmarkt weiter als robust erweise, sagte der GfK-Chef in Nürnberg. Die Stimmung der Verbraucher habe sich trotz immer neuer Hiobsbotschaften von Unternehmen und Banken in den vergangenen Monaten als erstaunlich widerstandsfähig und stabil erwiesen.

Die GfK geht von einem Konsumwachstum von bis zu 0,5 Prozent aus.

Im ersten Halbjahr 2009 werde der Konsum zumindest einen Teil der Exportrückgänge auffangen können, so die GfK weiter. Allerdings sei das Minus beim Export, lange Jahre der Motor der deutschen Wirtschaft, nicht vollständig auszugleichen.

Für alle Unternehmen, die im Besonderen vom privaten Konsum abhängig sind, gilt es daher, jetzt alle Energien auf die kommenden 6 oder 8 Monate zu konzentrieren.

Verlieren Sie keine Zeit, jetzt die richtigen Kommunikations- und Werbemaßnahmen umzusetzen. Im Zweifelsfall geht jetzt sogar Geschwindigkeit vor Qualität! Optimal wäre natürlich, wenn Sie sehr schnell Maßnahmen hoher Qualität durchführen würden. Ziehen Sie externe Unterstützung zu Rate, auch wenn Sie bisher alles im eigenen Haus realisiert haben - die Professionalität, Erfahrung und Leistungsfähigkeit externer Dienstleister kann Ihnen jetzt den entscheidenden Vorteil bringen. Nur so verhindern Sie, dass Sie bei einer später folgenden, möglichen Konsumeintrübung unmittelbar von den fatalen Folgen betroffen sein werden. Den jetzt erarbeiteten Vorsprung kann Ihnen keiner mehr nehmen. Selbst wenn Sie ebenso hart getroffen würden, wie der Wettbewerb - Sie hätten von den vorangegangenen Monaten profitiert und damit sehr wichtige Reserven gebildet.

Briefings sind für die Auftraggeber eine aufwändige Arbeit. Für viele daher leider wohl Grund genug, sich eher kurz zu fassen und nicht all zu konkret auf Einzelheiten einzugehen. Die Agentur wird's schon richten. Schön wär's! Auch auf Agenturseite wird ganz gerne mal mit dem Briefing geschlampt; drüberfliegen, abnicken und gut. Keine Fragen? Gut, danke. Bis morgen.

[more]Natürlich kostet das Erstellen eines fundierten Briefings eine Menge Zeit und Energie, aber die lohnt sich definitiv. Es gilt, die Ziele im Briefing klar zu definieren. Nur so kann die Agentur gute Arbeit leisten; und nur so kann der Kunde im Anschluss prüfen, ob die Ziele erreicht wurden. Auch reduziert es Missverständnisse zum Leistungsumfang und zum Honorar.

Hier meine persönliche "Schnell-Checkliste" für Briefingunterlagen (allgemein, ohne projektspezifische Erweiterungen):

• Produkt-/Leistungsinformationen: Alle Merkmale (optisch, technisch, etc.) müssen kurz dargestellt sein. Neben der Beschaffenheit sind auch Dinge wie Marktpositionierung oder Vertriebs-/Distributionswege relevant.

• Markt und Umfeld: Alle Marktdaten, die dem Unternehmen vorliegen, müssen auch die Agentur erreichen. Das ist eine wesentliche Informationsquelle für die Konzeptioner und generell alle in der Kreation! Wie steht der Wettbewerb da? Welche Neuvorstellungen/Produkt-Innovationen sind gerade aktuell? Brodelt die Gerüchteküche der Branche?

• Ziele: Je nach Aufgabe und Projekt können die Ziele ganz unterschiedlich lauten. Wichtig ist aber stets, konkrete Messkriterien festzulegen. Beispielweise für eine Markeneinführung die Vorgabe eines Zeitraums und einer erforderlichen Steigerung des Bekanntheitsgrades. Bei der absatzorientierten Kommunikation geht's um konkrete Werte wie Wachstumssteigerung, Erlangung von Marktanteilen, Abverkauf von Produkt X, etc.

• Tracking: Wie soll der Erfolg gemessen werden? Wenn Sie dazu keine spezifischen Anforderungen haben, schreiben Sie vor, welche Messkriterien ("siehe "Ziele") mit Controlling versehen werden sollen. Wenn Sie - aus welchem Grund auch immer - auf ein Marketingcontrolling verzichten wollen, schreiben Sie das einfach auf, um Unklarheit zu vermeiden.

• Limits: Interstitial als Online-Werbeform ist für Sie ein klares "Don't"? Dann lassen Sie es Ihre Agentur wissen. Dinge, die Sie keinesfalls möchten (ganz gleich, wieso) muss die Agentur frühestmöglich erfahren.

• Verantwortlichkeiten: Sind alle Verantwortungsbereiche geregelt und die Kommunikationsdaten der Verantwortlichen gelistet? Wenn wir beispielsweise mit einer Media- oder Eventagentur zusammenarbeiten sollen, benötigen wir die konkreten Ansprechpartner und Kontaktdaten. Außerdem muss klar sein, wer was entscheidet und wer für welche Aufgaben verantwortlich ist.

Selbstverständlich gibt's viele zusätzliche Punkte, wenn man konkrete Projekte betrachten würde. Mit der hier genannten Checkliste können Sie aber die Basics eines guten Briefings ganz einfach prüfen.

Mal wieder auf der gestrigen Heimfahrt etwas entdeckt. Vor mir fährt ein kleiner Transporter mit folgendem Logo: „AUMA – Solutions for a world in motion“

Da frag ich mich doch spontan, was machen die jetzt genau? Der Claim ist doch mal wieder vielsagend. Also, iPhone aus der Tasche und nachschauen. Auf der Website werde ich fündig: „AUMA - automatisierte Armaturen“.

Warum macht man es "uns Rezipienten" eigentlich immer so schwer? Und warum kann man den Claim nicht so verwenden, wie es gedacht ist. Wie es im Sinne der Erfinder der Taglines wäre. Man mag über Claims gerne Emotion transportieren oder Feuer entfachen. Ziel ist aber doch, ein Branding zu festigen. Mit austauschbaren Allerweltssprüchlein ist das nicht zu schaffen. Das macht nicht an, das weckt kein Interesse. Mal drüber nachdenken. 

Ich will nicht über den grundsätzlichen Sinn oder Unsinn klassischer Mailings philosophieren, wenn ich nun auf ein sehr klassisches Mailing eingehe.

Es geht wirklich nicht darum, ob man Mailings macht oder nicht. Der klassische Brief hat Kraft und Klasse - manchmal ist er das absolut richtige Medium. Mir geht es im konkreten Fall darum, wie dieses Mailing speziell äußerlich daherkommt. Ich habe es meiner Kollegin vom Tisch "gemopst", denn bis zu mir (eigentlicher Adressat) hat es das Schreiben überhaupt nicht geschafft. Wieso fragen Sie? Na ganz einfach: Es steht "Infopost - Ein Service der Deutschen Post" an der Stelle, an der üblicherweise eine Marke klebt oder der Streifen der Frankiermaschine endet.

Absender ist eine Rechtsanwaltskanzlei aus Karlsruhe-Durlach. Sie schickt uns freundlicherweise das aktuelle Seminarprogramm (hmmm...) mit einem zweiseitigen Anschreiben (yikes!) als Vorspeise. Die Unterschriften sind billigst/schäbigst im gleichen Schwarz wie der Text gedruckt; im Anschreiben sind obendrein noch so wichtige Passagen wie der Name der Kanzleigesellschafter fett gedruckt, wirklich wichtige inhaltliche Schlüsselworte aber nicht. Das Seminarprogramm weicht zu allem Überfluss auch farblich erheblich vom Briefbogen ab (statt elfenbei ist es weiss, statt im Firmen-Rot ist es in einem Orangeton gedruckt).

Das ist Geldverschwendung!

Das Ding bringt doch nicht die Bohne! Bitte, bitte, bitte - niemals wieder!

• Sie sind RA? Dann frankieren Sie das Schreiben wie einen Brief - so nimmt es die erste Werbefilterhürde viel leichter; B4-Umschläge von Anwälten haben da echt gute Chancen (Standesrecht gegenchecken!)
• Im B2B-Bereich ist praktisch jedem klar, dass Infopost (vergleichsweise) "inhaltsgleich" ist; niemand erwartet also einen echten Brief: Papierkorb!
• Gestalten Sie das Anschreiben knackig und kompakt und kommen Sie zum Punkt (ohne hektisch oder flapsig zu wirken)
• Machen Sie sich die Mühe, die Schreiben zu unterschreiben. Wenn Sie zuviele versenden, um das zu machen, passt die Aktion in dieser Form (soll "persönlich" wirken) ohnehin nicht ...
• Es muss im Zweifelsfall ja auch nicht immer der Chef unterschreiben: Qualifizierte und verantwortliche Mitarbeiter sind ebenso gerngesehene Absender (Wenn der Chef unterschreibt und ich später nur mit dem Unter-Ober-Assistenz-Helfer in Ausbiludng zu tun habe, weil der Chef ja "nicht alle Kunden persönlich betreuen kann", wieso schreibt er mir dann einen Brief? Authentisch sein!)
• Achten Sie darauf, dass die Optik der Aussendung stimmt (Orange und Rot sind einfach zwei verschiedene Farben; gut eine Mischfarbe und eine Farbe - sei's drum)
• Keine ollen Kamellen! Keine Schenkelklopfer! Keine Kalauer!
• Knackige Sätze mit Aussage; keine wirren Schachtelsätze
• Kein P.S. mit 5 Web-Links (fett gedruckt), die nichts aussagen und nur verwirren
• Weniger ist mehr - versuchen Sie nicht, mit einem Mailing gleich alles zu präsentieren
• Lassen Sie sich von Profis helfen, wenn Sie das Gefühl haben, nicht über das nötige Wissen und die Erfahrung zu verfügen

Lieber Absender:

Egal, was Ihnen Ihre Agentur oder Ihr verantwortlicher Marketer an "Erfolg" präsentieren wird: Richtig gemacht wäre viel mehr dabei herausgekommen. Auch wenn es nur ein Mailing einfachster Art war.

 

Ein verblüffend einfache - aber sehr häufige Frage: 

Worin unterscheiden sich Marketing und Vertrieb? Welche Aufgabe gehört in welchen Bereich? 

Eine häufige Frage, die ich oft zu beantworten habe. Mir ist es dabei wichtig, eine klare und kompakte Aussage zu finden. Nur sowas merken sich die Leute - und ziehen daraus einen Nutzen.

Klar ist, dass Marketing und Vertrieb eng verzahnt zusammenarbeiten. Zumindest sollte das so sein - wenn das in Ihrem Unternehmen nicht so ist, dann machen Sie sich auf ernste Folgen gefasst. Vielleicht spüren Sie diese sogar schon. Trommeln Sie die Verantwortlichen zusammen und finden Sie eine Lösung. Dafür gibt's verschiede Ansätze - ich gehe darauf ein anderes Mal ein.

• Die Aufgabe des Marketing ist es, den Nutzen eines Produkts bzw. einer Leistung zu kommunizieren.
• Der Vertrieb realisiert den konkreten Nutzen für den Kunden.
  

Mit diesen Definitionen ist es nun schon viel einfacher möglich, Aufgaben, Tätigkeiten und auch Verantwortlichkeiten richtig zuzuordnen. Selbstverständlich gibt es immer Bereiche, die sich so nahe sind, dass eine einfache und schnelle Antwort nicht möglich ist. Gehen Sie dann gedanklich noch einmal die Definitionen durch - vielleicht auch mehrmals. Mir gibt das letztlich immer den richtigen Impuls.