Vergangene Woche habe ich mit einem neuen Kunden konkret über die bisherigen Werbemaßnahmen (im klassischen Sinn, ATL) gesprochen. Ziel war es wie immer, die "ollen Kamellen" zu erkennen, die zwar wenig innovativ sind, aber qualifizierte Kontakte oder direkte Umsätze bringen.
Bei der Neukonzeption aller Marketing- und Werbemaßnahmen darf meiner Meinung nach eben nicht vergessen werden, dass so manches bisher genutze Mittel ausgezeichnet funktioniert. Das fällt dann aber ohne die richtige Analyse leider oft den neuen Ideen zum Opfer. Die Stärke ist aber möglicherweise gerade im eher durch sehr klassisches Kundenverhalten geprägten Segment der Baustoffe (Fließenfachhandel) eine der "Old-School"-Werbeformen (beispielweise Anzeigen). Es gilt, diese Perlen zu entdecken und darauf aufzubauen - sie aber keinesfalls einzureißen und niederzuwalzen.
Nicht alles was alt ist, ist ineffektiv! Aber neue Besen kehren zugegebenermaßen zumeist tatsächlich famos.
[more]Lange Rede kurzer Sinn: Die bisherigen Anzeigen waren es nicht. Ganz eindeutig nicht. Aber was neben mangelndem Erfolg der Anzeigen noch auffiel, war,
dass viele Anzeigen mit Rabatten von 25% warben! Ich dachte zunächst an besondere Artikel, die ausgelistet wurden oder an gezieltes Pushen von neuen Marken. Falsch gedacht: Am Tag der offenen Tür (und das ist einmal jährlich) gibt es glatte 25% Rabatt - auf einfach alles (teilweise sogar auf Handwerksaufträge).
Offenbar soll über den Preis verkauft werden.
Keine gute Idee. Zugegeben: Es gibt Märkte und Segmente, die das entweder erfordern oder zumindest begrüßen. Märkte, die das mit Erfolg krönen. Beispielsweise Märkte, die durch absolute Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen glänzen. Dazu zählen aber Fliesenfachgeschäfte mit Fliesenlegerhandwerk (Meisterbetrieb mit Filialen!) wohl kaum. Wettbewerbsgespenst Baumarkt? Nur zu einem kleinen Teil.
In einem sehr offenen Gespräch förderten wir die Ursache dieser genialen Preisoffensive gemeinsam zu Tage: Das gute alte Me-Too - "Machen doch alle so".
Richtig - den Eindruck kann man tatsächlich gewinnen, betrachtet man (beispielsweise) Saturn oder die Praktiker Baumärkte. Aber genau die agieren im Umfeld vollständig austauschbarer Produkte. Da geht es quasi nur um den Preis. Für ein Fachgeschäft mit integriertem bzw. angeschlossenem Meisterbetrieb kann das keine Strategie sein - wir sind in einem ganz anderen Markt!
Wozu führen drastische (Aktions-)Preisnachlässe in einem qualitäts- und service-sensitiven Umfeld?
- zu verärgerten Stammkunden, die stets bereit waren für gute Qualität einen guten Preis zu bezahlen und zwei Tage vor dem Tag der offenen Tür für 8.000,- Euro neue Fliesen beauftragten
- zum Gefühl, die Preise seien sonst viel zu hoch: Denn auch an den rabattierten Objekten wird noch verdient, denkt jeder - und das bei einem Viertel Rabatt.
- Unglückliche Konditionierung: "Warten wir mit dem Kauf, bis wieder Tag der offenen Tür ist und kaufen dann mit 25% Rabatt"
- Reduktion des Profils auf den Preisfaktor: Wahrnehmungsverschiebung von Qualität, Service und gutem Handwerk hin zu Preis, Preis, Preis.
Werbung (speziell die Neukundenansprache) über den Preis ist selten eine gute Idee (oben erwähnte Segmente ausgenommen). Heute funktioniert nicht einmal mehr die Idee vom "billigen Einstiegskauf", der dann später das gute Geschäft zum "richtigen Preis" bringt. Die Zeiten sind vorbei und die Konsumenten schlauer geworden.
Fachhandel und Handwerk:
Konzentrieren Sie sich auf Ihren vielzitierten Mehrwert! Erstellen Sie eine geeignete Positionierungsmatrix und Sie bringen Marketing und Werbung auf den richtigen Kurs. Über den Preis werden Sie doch ohnehin kaum gewinnen - das Strohfeuer ist schnell verraucht.