Das Thema ist „Pricing“, genauer gesagt geht es um „Erfolgreiche Preisstrategien - Preise finden, optimieren und verhandeln“. Andrea Jülichs und Mike Lekies veranstalten eine Blog-Parade mit diesem Thema und haben mich freundlicherweise um Teilnahme gebeten. Da der Preis ein wesentliches Marketing-Element ist, kommt mir das Thema außerordentlich gelegen. Nachfolgende Artikel habe ich daher zu diesem Thema für die Blogparade verfasst:
Scheinbar ist es auf viele Arten möglich, Produkte kostenlos anzubieten. Genauer betrachtet offenbaren fast alle dieser scheinbar unterschiedlichen Weisen ein und dasselbe Grundmuster. Bereits zur Zeit der Industrialisierung gab es Gratisprodukte. Grundsätzlich ist es also ein etabliertes, fast schon altbekanntes Mittel, Geschäfte zu machen. Digitale Inhalte und Produkte ermöglichen es heute jedoch, ganz neue Formen kostenloser Produkte und Dienste anzubieten, zumindest aber eine erhebliche Weiterentwicklung bestehender Methoden.
Grundsätzlich ist ein kostenloses Produkt immer Etikettenschwindel – die psychologische Wirkung ist jedoch fantastisch. Es ist also von großem Interesse, die Methoden und Mechanismen vorgeblich kostenfreier Artikel genauer kennenzulernen.
Für viele Produkte und sogar für Dienstleistungen kann „for free“ das richtige Label sein. Gratis oder kostenlos zu sein, ist oft ein entschiedener Wettbewerbsvorteil, wenn man in seinem Markt als erster Anbieter ein funktionierendes Konzept dafür umsetzt. Eine exakte mikroökonomische Betrachtung zieht sich natürlich etwas. Ein schneller Überblick über die verschiedenen Modelle ist daher besser geeignet, um einen Einsteig in die Entwicklung eigener Gratis-Konzepte zu finden:
1. Querfinanzierung
Sehr häufig kann ein Produkt günstiger angeboten werden, wenn ein anderes teurer ist und beide praktisch gemeinsam verkauft werden. Ein gutes Beispiel dafür sind die Kosten von Tintenpatronen im Verhältnis zum Preis einfacher Tintenstrahldrucker. Spinnt man dieses Konzept weiter, sinkt der eine Preis irgendwann auf Null. Eine kleine schwarze Druckpatrone für € 100,- und der Drucker kostet überhaupt nichts mehr. Sogar kostenlose Kaffeeautomaten gibt’s – sofern mindestens 50 bezahlte Tassen am Tag laufen. Es gibt auch weniger offensichtliche Varianten: Die Live-Musik in Bars wird durch höhere Getränkepreise bezahlt, und kostenloses Parken in teuren Innenstadtparkhäusern ist bei entsprechend großzügigem Shopping kein Problem. Die Spielekonsolen sind recht preiswert, die Spiele jedoch ganz und gar nicht. Das Datenbanksystem MySQL ist kostenlos, die technische Unterstützung durch den Hersteller aber nicht.
2. versteckter (zinsloser) Kredit
Statt sich ein Produkt auf einen Schlag bezahlen zu lassen, lässt sich der Verkäufer den Kaufpreis in vielen Raten bezahlen. Damit der Anschein eines Kredits nicht aufkommt, versteckt man die Raten z.B. im Basispreis einer regelmäßigen Vereinbarung. Ganz klar: Der 24-Monatsvertrag finanziert das – eigentlich – teure Mobiltelefon. Ohne dieses Modell hätte das Handy wohl nie den Durchbruch im Massenmarkt geschafft. Auch die ersten DSL-Router haben über diesen Weg Verbreitung gefunden („WLAN-Router kostenlos für Neukunden“).
3. Kunden bezahlen für Kunden
Oft kann eine Personengruppe dazu gebracht werden, die Kosten einer anderen Personengruppe zu übernehmen. Dazu bedarf es meist nur der richtigen Motivation. Ein einfaches Beispiel gefällig? Denken Sie an die „Ladies Night“ in Clubs und Diskotheken, die Frauen kostenlosen Eintritt und Freigetränke beschert. Letztlich zahlt in diesem Fall eine Gruppe für die Gegenwart einer anderen Gruppe. Das trifft beispielsweise auch auf Zeitschriftenverlage zu. Sie verkaufen keine Anzeigen, sie verkaufen Kontakte (Leser) an Werbetreibende (Anzeigenkunden). So wird die Zeitschrift entweder günstiger oder ganz kostenlos.
4. Lockwaren
Manchmal hat ein Elektromarkt einfach zu viele Waschmaschinen auf Lager. Raus damit. Nur, wie kriegen wir genug Menschen ins Geschäft, um die Dinger loszuschlagen? Bieten wir ganz einfach aktuelle DVD-Titel zum extrem tiefen Preis von € 5,- an. Bei richtiger Präsentation und mit eingeschworenen Verkäuferinnen und Verkäufern bringen wir den DVD-Schnäppchenjäger schon nahe, dass sich der Kauf einer neuen Waschmaschine derzeit mehr als nur anbietet. Ein Beispiel, wie das dann mit einem kostenlosen Produkt aussehen kann, präsentierten die Jungs von Monty Python vor etwa drei Jahren: Da haben sie auf YouTube ihre besten Clips aus den berühmten Filmen in sehr guter, hoher Qualität eingestellt. Bis zu diesem Zeitpunkt waren die Clips dort nur in mieser Qualität, heraufgeladen von Privatpersonen, zu haben. Die Amazon-Links unterhalb der Videos zu den Kauf-DVDs von Monty Python haben sofort einen regelrechten Kaufrausch ausgelöst.
Alle diese vier Methoden, kostenlose Produkte anzubieten, fußen auf ein und derselben Überlegung: Die Zeche wird verschoben. Entweder zeitlich (Raten beim Mobilfunkvertrag), gegenständlich (Querfinanzierung Tintenpatrone) oder durch den Wechsel des Zahlenden (z.B. Ladies Night und Zeitschriften).
Besonders effektiv ist es, wenn diese Möglichkeiten kombiniert eingesetzt werden oder beispielsweise überhaupt erst ein Querfinanzierer für ein Produkt entwickelt wird. Ein gutes Beispiel für letzteres bietet Ryanair – die bekannte Billig-Fluglinie, die drei einfache Maßnahmen umsetzt, um die Flugpreise niedrig zu halten. Stimmt: Die Flüge sind nicht kostenlos. Allerdings hat man schon mehrfach von Ryanair-Chef O'Leary gehört, dass er letzlich irgendwann kostenloses Fliegen ermöglichen will. Wie also reduziert Ryanair den (eigentlichen) Preis immer weiter?
- Kostensenkungen in allen Bereichen: Service reduzieren, Getränke kostenpflichtig
- Zusatzeinnahmen generieren: Werbung und Kooperationen für komplette Reiseangebote und Erhöhung der Anteile an der Wertschöpfungskette
- Querfinanzierer (er)finden: Toilettengebühr, Kreditkartengebühr, Gepäckaufschlag, etc.
- Verluste durch Aufschläge kompensieren: Flüge zu beliebten Terminen sind ein Vielfaches teurer als zu sonstigen Reisezeiten.
Das Fliegen kostenlos anzubieten wäre also möglich, wenn man an allen vier Punkten noch erheblich optimiert. Es würde im aktuellen Marktumfeld aber auch leicht enttarnt werden.
Es ist zu einfach, kostenlose Waren immer als „Werbekosten“ abzuhaken. In dem Fall aber, dass es sich beispielsweise um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, die regelmäßig oder in großer Menge verkauft werden, trifft es zu. Das klassische Sampling im Konsumgüterbereich ist so ein Fall. Ich bekomme das Produkt kostenlos in der Hoffnung, dass ich es ausprobiere und bei Gefallen in Zukunft regelmäßig kaufe. Der Schlüssel liegt darin, dass der Verbraucher ohne Investition testen kann. Das können Sie auch dadurch erreichen, dass Sie jemandem Ihren Artikel absolut bodenlos günstig verkaufen, da dieser ihn zu Werbezwecken weitergeben will. So kommen die Nassrasierer in die Männermagazine …
Die stetig fallenden Kosten für Plattformen und Systeme im Internet machen es mittlerweile möglich, digitale Betriebsplattformen extrem günstig bereitzustellen. Diese digitalen Produkte sind jedoch oft ein Vielfaches der äußerst niedrigen Selbstkosten wert. Unterstellt man nun eine extrem hohe Zahl an Nutzern, wobei nur ein oder zwei Prozent zahlende Kunden sein müssen, entsteht ein tragfähiges Gesamtkonzept. Die extrem niedrigen Kosten erlauben also auch ein extremes Unverhältnis von zahlenden und nicht zahlenden Nutzern. Wenn es dann noch zu vertretbaren Kosten möglich ist, hunderttausende Benutzer zu beliefern, fallen die Entwicklungskosten auch nicht mehr ins Gewicht. So können einige wenige „Pro-Accounts“ hunderte oder tausende „Free-Accounts“ finanzieren. Das machen übrigens auch die Banken in abgewandelter Form: Wir als Kunden machen die Arbeit für Transaktionen heute selbst über das Web-Interface und müssen so für ein „Standard-Normalo-Konto“ nichts mehr bezahlen. Einige Kunden mit höheren Ansprüchen bezahlen „das bisschen Systemleistung“ für unsere Konten quasi mit (oder die Kontokorrentzinsen übernehmen das).
Alle bisher dargestellten Methoden basieren darauf, das Geld für die erbrachte Leistung anderweitig zu erhalten als vom eigentlichen Käufer oder aber, es ihm für andere Produkte in erhöhtem Maße „aus der Tasche zu ziehen“.
Wie aber wäre es, wenn Geld nur eine indirekte Rolle spielen würde?
Wenn eine der Parteien des wirtschaftlichen Austausches anbieten würde, etwas „Geldwertes“ als Währung zu akzeptieren? Viele behaupten ja, es ginge heutzutage nur noch ums Geld. Bei genauerer Betrachtung stellt sich aber heraus, dass es vorrangig um Aufmerksamkeit geht. Menschen geben alles für ein wenig Aufmerksamkeit – siehe Casting und Reality Shows oder auch Rot-Irokesen-Ex-Werber. Schon wieder: Kaum haben Sie diesen Satz gelesen, hat er bereits Ihre Aufmerksamkeit erhalten; wenn auch nur kurz.
Aufmerksamkeit könnte also als Bezahlung dienen. Reputation ist unbestritten von hohem Wert; geldwert wie Münzen und Scheine. Massenhafte Aufmerksamkeit wiederum führt immer zu einer Steigerung der Reputation (ganz gleich welcher Qualität). So wird es möglich, dass mit Aufmerksamkeit bezahlt werden kann. Das eröffnet sowohl direkt als auch indirekt viele neue Möglichkeiten, Produkte oder Leistungen kostenlos anzubieten.
Also, passen Sie eines der vier klassischen Modelle für Ihre Bedürfnisse an bzw. mixen Sie daraus die perfekte Mischung. Oder gehen Sie den neuesten Weg für kostenlose Produkte: Lassen Sie Ihre Kunden mit Aufmerksamkeit bezahlen und kommunizieren Sie „kostenlos“, während Sie die dadurch entstehende Reputation auf eine clevere Art wieder zu Geld machen. Sie sehen, am Ende dreht es sich dann doch wieder um das liebe Geld.