Heute war ich zu Besuch bei einem Interessenten, unweit der Schwäbischen Alb. Der Marketingleiter gab gleich "zu Protokoll", dass selbstverständlich das "moderne Direktmarketing" komplett "mehrstufig und zielgruppenorientiert orchestriert" wird. Da bleiben keine Fragen offen, dachte ich sofort. Respekt und Donnerwetter! Es war deutlich zu spüren, dass mein Gegenüber bemüht war herauszustellen, dass ich schon mit etwas mehr kommen müsste, als mit Vorschlägen für Mailings oder vergleichbaren Maßnahmen. Tat ich auch. Aber zunächst wollte ich mehr wissen ...
[more]Ich kann gut verstehen, dass er so reagierte - wer hätte das nicht getan, wenn der Chef einen externen Marketingexperten einlädt, weil er das Unternehmen eben nicht gut gerüstet sieht, sondern der Meinung ist, dass eben das Marketing ein großer Schwachpunkt wäre. Die Empfehlung eines langjährigen Kunden gab den Ausschlag, mich zum Gespräch zu bitten.
Ich habe mit die aktuellsten Aktionen (ausschließlich Mailings) alle vorstellen lassen, um ein Gefühl für die derzeitige Herangehensweise zu bekommen. Nach ca. 40 Minuten war schließlich klar, dass tatsächlich ein "großes Orchester orchestrierte", ein "kraftvolles Arrangement" geschaffen wurde und die "Beschallung stetig" war - sich aber niemand um den Widerhall kümmerte. Die Response. Ersthaft. Niemand scherte sich darum, was diese Aktionen an Reaktion auslösten! Zwar gab es vereinzelte Aufzeichnung von Kunden, die sich positiv über die Kampagnen äußerten oder es wurde erwähnt, dass der Vertrieb "generell ein ganz gutes Gefühl" hätte, dass die Aktionen "durchaus vertriebsunterstützend" wirken würden. Der Marketingleiter schloss mit den Worten, dass "offensichtlich das Ende der Fahenstange im Direktmarketing erreicht wäre" und er deshalb in Zukunft "verstärkt innovative und neue Formen des Guerilla- und Trojaner-Marketings" umsetzen werde.
Ich denke nicht.
Ich denke nicht, dass das Problem das Ende irgendeiner Fahnenstange ist.
Echt nicht. Wirklich nicht. Kann ich mir absolut nicht vorstellen.
Das Problem ist, dass nur "rausgetan" wird. Es werden Unsummen in Mailings gepumpt, deren Response nicht einmal an einer zentralen Stelle ankommen und verarbeitet werden. Das Unternehmen erbringt unternehmensnahe Dienstleistungen - Mailings sind da sicherlich nicht die schlechteste Methode der Erstkommunikation; dass es aber nicht möglich ist, dass diese simplen Faxantworten mit einem Response-Code versehen sind, um festzustellen aus welcher Aussendung sie stammen, verstehe ich nicht. Das macht mich erstmal sprachlos. Sprachlos deshalb, weil das Unternehmen fast einhundert Mitarbeiter beschäftigt (mit Niederlassungen) und einige Millionen umsetzt. Erstaunlich, wie weit man "nur" mit guter Arbeit und einfach gestricktem "Selfmade-Marketing" kommen kann. jetzt kann man natürlich leicht sagen: "Im Zweifelsfall gilt im Marketing, dass Quantität vor Qualität geht". Aber ganz so einfach ist es nicht. Nachdem die "Notfall-Aktionen" greifen, wird es Zeit, Struktur und System in die Aktionen zu bringen. So lässt sich mit den gleichen Mittel mehr erreichen oder aber mit mehr Mitteln noch viel mehr erreichen.
Aber: Keine Optimierung ohne Daten. Sollte eigentlich klar sein. Wie sollen wir sonst die erfolgreichen, also "guten" Aktionen von den schlechten unterscheiden? Das aber müssen wir, wenn wir die Effektivität erhöhen wollen.
Ob gesetzte Ziele durch umgesetzte Maßnahmen auch tatsächlich erreicht wurden, wird anhand von Kennzahlen in fast allen Unternehmensbereiche als wichtiges Kriterium für zukünftige Entscheidung gesehen. Auch im Marketing hat sich das aussagefähige Controlling besonders im Bereich des Dialogmarketing durchgesetzt. Klar - im Dialogmarketing kann die unmittelbaren Reaktion einzelner Zielpersonen recht gut abgelesen werden. So lassen sich also wichtige Kennzahlen für zukünftige Aktionen prognostizieren.
Machen Sie's also richtig: Keine Aktion ohne Erfolgkontrolle! Nur so können Sie die investierten Mittel dem erzielten Erfolg gegenüberstellen.
- Ziele definieren ("Was wollen wir mit dieser Aktion erreichen?")
- Zentrale Erfassung der Response (egal ob Email/Website/Fax/Telefon zu einer Stelle)
- Zuordnung alle Reaktionen zur auslösenden Kampagne/Aktion
Damit lassen sich dann die klassischen Kennzahlen für Mailing ermitteln. Als da wären die generelle Antwort-Quote, die Wandlungsquote, die Nur-Kontaktquote oder auch die Auftragsquote. Diese Werte lassen sich dann wunderbar mit den Ergebnissen vergangener Aktionen vergleichen. Wenn Sie nun noch genau protokollieren, wass Sie bei den Aktionen für Unterschiede (Texte, Anschreiben, beiliegendes Material, Form, Druck, Anrede, etc.) gemacht haben, dann optimieren Sie z.B. Ihre Mailings innerhalb von wenigen Monaten um ein Vielfaches. So leicht geht das. Jetzt tun Sie doch nicht so überrascht!