Briefings sind für die Auftraggeber eine aufwändige Arbeit. Für viele daher leider wohl Grund genug, sich eher kurz zu fassen und nicht all zu konkret auf Einzelheiten einzugehen. Die Agentur wird's schon richten. Schön wär's! Auch auf Agenturseite wird ganz gerne mal mit dem Briefing geschlampt; drüberfliegen, abnicken und gut. Keine Fragen? Gut, danke. Bis morgen.

Natürlich kostet das Erstellen eines fundierten Briefings eine Menge Zeit und Energie, aber die lohnt sich definitiv. Es gilt, die Ziele im Briefing klar zu definieren. Nur so kann die Agentur gute Arbeit leisten; und nur so kann der Kunde im Anschluss prüfen, ob die Ziele erreicht wurden. Auch reduziert es Missverständnisse zum Leistungsumfang und zum Honorar.

Hier meine persönliche "Schnell-Checkliste" für Briefingunterlagen (allgemein, ohne projektspezifische Erweiterungen):

• Produkt-/Leistungsinformationen: Alle Merkmale (optisch, technisch, etc.) müssen kurz dargestellt sein. Neben der Beschaffenheit sind auch Dinge wie Marktpositionierung oder Vertriebs-/Distributionswege relevant.

• Markt und Umfeld: Alle Marktdaten, die dem Unternehmen vorliegen, müssen auch die Agentur erreichen. Das ist eine wesentliche Informationsquelle für die Konzeptioner und generell alle in der Kreation! Wie steht der Wettbewerb da? Welche Neuvorstellungen/Produkt-Innovationen sind gerade aktuell? Brodelt die Gerüchteküche der Branche?

• Ziele: Je nach Aufgabe und Projekt können die Ziele ganz unterschiedlich lauten. Wichtig ist aber stets, konkrete Messkriterien festzulegen. Beispielweise für eine Markeneinführung die Vorgabe eines Zeitraums und einer erforderlichen Steigerung des Bekanntheitsgrades. Bei der absatzorientierten Kommunikation geht's um konkrete Werte wie Wachstumssteigerung, Erlangung von Marktanteilen, Abverkauf von Produkt X, etc.

• Tracking: Wie soll der Erfolg gemessen werden? Wenn Sie dazu keine spezifischen Anforderungen haben, schreiben Sie vor, welche Messkriterien ("siehe "Ziele") mit Controlling versehen werden sollen. Wenn Sie - aus welchem Grund auch immer - auf ein Marketingcontrolling verzichten wollen, schreiben Sie das einfach auf, um Unklarheit zu vermeiden.

• Limits: Interstitial als Online-Werbeform ist für Sie ein klares "Don't"? Dann lassen Sie es Ihre Agentur wissen. Dinge, die Sie keinesfalls möchten (ganz gleich, wieso) muss die Agentur frühestmöglich erfahren.

• Verantwortlichkeiten: Sind alle Verantwortungsbereiche geregelt und die Kommunikationsdaten der Verantwortlichen gelistet? Wenn wir beispielsweise mit einer Media- oder Eventagentur zusammenarbeiten sollen, benötigen wir die konkreten Ansprechpartner und Kontaktdaten. Außerdem muss klar sein, wer was entscheidet und wer für welche Aufgaben verantwortlich ist.

Selbstverständlich gibt's viele zusätzliche Punkte, wenn man konkrete Projekte betrachten würde. Mit der hier genannten Checkliste können Sie aber die Basics eines guten Briefings ganz einfach prüfen.